Uşağın reklam qurbanına çevrilməməsinə kim cavabdehdir? Aydındır ki, valideynlər. Reklam qanunu. Və məktəb. Küçədə, mağazalarda, avtobusda oturmaq, internetdə gəzmək, televizora baxmaq, radioya qulaq asmaq və ya qəzetləri vərəqləmək hər gün yüzlərlə reklamın bombalanmasına məruz qalır, buna görə də özümüzü tamamilə ayırmaq o qədər də asan deyil. onların təsirləri. Bundan əlavə, onların əsas məqsədinin nə olduğunu çox yaxşı bilsək də, biz tez-tez reklamlara qapılırıq: manipulyasiya və (çox vaxt əsassız) almağa təşviq.
Qərar bizim əlimizdədir və yaxşı xəbər odur ki, hətta ibtidai sinif uşaqlarına da şüurlu istehlakçı olmağı öyrətmək olar, bəs televiziyada gördükləri arasında fərqi belə ayıra bilməyən ən gənci necə? və reallıq ?
Uşaqlar üçün reklamlar bu yaşa bağlı koqnitiv məhdudiyyətdən nə dərəcədə sui-istifadə edir? Reklamları şoular kimi yaşa görə kateqoriyalara bölmək məntiqli olardımı? Yoxsa bizim reklamın təhlükələri ilə bağlı narahatlığımız şişirdilmişdir? Oxşar suallarla reklam psixoloqu İştvan Sasa və Bűvösvölgy Media Savadlılığı Tədris Mərkəzinin əməkdaşlarına müraciət etdik.
Biz gənc uşaqlardan məsuliyyətli istehlakçı davranışı və qərarlar gözləyə bilmərik, çünki onlar lazımi intellektual və emosional qabiliyyətlərə malik deyillər, media bazarı, iqtisadiyyat, pulun dəyəri və ya dünya bazarı arasındakı əlaqələr haqqında heç bir təsəvvürləri yoxdur. ailənin dəqiq maddi vəziyyəti. Eyni zamanda, onlar alıcılıq qabiliyyətinin çatışmazlığını "nagging güc"lə kompensasiya edə bilərlər, beləliklə, reklamların yaratdığı tələblər ailə münaqişələrinə səbəb ola bilər.
"Uşaqların istək və üstünlükləri əsasında alış-veriş etməklə, valideynlər çox vaxt emosional sərmayənin və mənalı qayğının olmamasını kompensasiya etməyə çalışırlar, çünki bunu qayğı forması hesab edirlər və eyni zamanda, özləri də inkişaf edir. uşaqlarda istehlakçı mərkəzli münasibət, sonradan həlledici olacaq" Bűvösvölgy-nin media savadlılığı üzrə təlimatçısı, psixoloq Anita Horváth Dívány-yə bildirib.
Hansı fəndlərdən istifadə olunur?
“Brend sadiqliyini mümkün qədər tez qurmaq reklamçılar üçün çox vacibdir, ona görə də uşaqların istehlak vərdişləri və istəklərini xəritələşdirmək üçün istehsalçılar manipulyasiya üsullarını təkmilləşdirmək üçün psixoloqların və tədqiqat institutlarının təcrübəsinə etibar edirlər.
Uşaqlara (və ya onların vasitəsilə valideynlərə) yönəlmiş reklamlarda onların sevimli nağıl, uydurma personajlar və məşhurlar verilmiş yaş qrupunun zövqünə uyğun yumorlu oyuncaqlar, qəlyan altılar və ya qadcetləri, cəlbedici melodiyaları və şüarları reklam edirlər., həmçinin əvəzolunmaz bonus hədiyyələr (deyək ki, çips paketində və ya fast food menyusunda).
Reklamçılar və agentliklər - əsasən vizual təqdimatın köməyi ilə - reklamı müşayiət olunan proqrama və ya media məzmununa hamarlaşdırırlar", - ekspert əlavə edib.
Uşaq reklamları nə dərəcədə etikdir?
„Uşaqlarla reklam arasındakı əlaqə ciddi qaydalarla nəzarətdə saxlanılır, amma görəsən, uşaqlara dinozavrların onlara doğru tələsən pulemyotlarla döyüşünü əks etdirən hekayələrdən həzz almağa icazə verildiyi və ya necə saxlanacağı ilə bağlı nə qədər qanun nəzərdə tutulur? Onları xəbərlərdən və tabloid medianın qan damlayan görüntülərindən uzaqlaşdırın?
Bəs onları kompüter, video oyun və ya mobil telefonların yaratdığı asılılıqdan kim qoruyacaq? Reklam mumiyalarının davamlı olaraq döyülməsi əvəzinə, uşaqlarımızı internetdən pulsuz istifadənin törətdiyi dəhşətlərdən qorxutmaq getdikcə daha çox haqlı olardı,” reklam psixoloqu İştvan Sas deyir.
Bir tərəfdən kiçik uşaqlar üçün reklamların hazırlanmasının kökündən ədalətsiz olduğu nöqteyi-nəzərindən, digər tərəfdən ümidsizliyə qapılmağa dəyməz, çünki uşaqlara yönəlmiş kommersiya və reklam fəaliyyətinin yaş həddi, yeri proqram axınında, eləcə də reklamın məzmunu və personajları.
Macarıstan Media Aktı reklamların yetkinlik yaşına çatmayanların valideynlərinə, müəllimlərinə və digər şəxslərə olan etibarından, eləcə də uşaqların təcrübəsizliyindən və etibarsızlığından istifadə edə bilməyəcəyini nəzərdə tutur. Məsələn, televiziya və ya radioda dərc olunan kommersiya elanlarının yetkinlik yaşına çatmayanları birbaşa almağa dəvət etməməsi əsas qaydadır; və ya valideynlərini və ya başqalarını reklam edilən xidmətdən istifadə etməyə və ya məhsul almağa inandırmaq.
Bu, əlbəttə ki, çox gözəl nəzəriyyədir, amma eyni zamanda, uşaq və televizor olan yerdə, hər bir valideyn, reklam blokundan sonra, uşağın bir şeydən sonra sızan zombi kimi inləməsi fenomenini bilir. o vaxta qədər varlığından belə xəbəri olmayan axmaq idi və onunla - onu alsaydıq - düz dörd dəqiqə oynayardı.
“Uşaqların və yeniyetmələrin fiziki, əqli, emosional və ya əxlaqi inkişafına xələl gətirə bilən, uşaqları və yeniyetmələri təhlükəli, zorakılıq və ya cinsi xarakterli situasiyalarda təqdim edən reklamlar qadağandır. Əsasən uşaq və yeniyetmələrə yönəlmiş media məhsullarında alkoqol istehlakı və qumarla bağlı reklamların dərc edilməsi də qadağandır. Bundan əlavə, əsas uşaq rifahı və uşaqların müdafiəsi üzrə mütəxəssis qayğısı göstərən müəssisələrdə, uşaq bağçalarında, ibtidai məktəblərdə və ibtidai sinif şagirdləri üçün yataqxanalarda - sağlam həyat tərzini və ətraf mühitin mühafizəsini təbliğ edən və ya ictimai, mədəni, təhsil fəaliyyəti və ya hadisə.
Media Aktının bu bölmələrinə nəzarət NMHH və Media Şurası tərəfindən həyata keçirilir, lakin getdikcə daha çox şirkət Özünütənzimləyici Reklam Şurasının və Macarıstan Brend Assosiasiyasının təşəbbüsünə qoşulur. Bu odur ki, üzvlər öz məhsullarını televiziya kanallarında 12 yaşdan kiçik uşaqlara reklam etmir - müəyyən qidalanma meyarlarına cavab verən məhsullar istisna olmaqla," Bűvösvölgy-nin peşəkar koordinatoru Miklós Császár izah etdi.
Onlar nə qədər kiçik olsalar, bir o qədər həssasdırlar
“Təbii ki, reklamda təhlükələr ola bilər, lakin biz məktəbəqədər uşaqları və yeniyetmələri bəhanə edərək eyni çətirin altına qoya bilmərik. Bəlkə də ən doğrusu, reklamla bağlı təhsil prinsiplərimizi inkişaf etdirərkən inkişaf psixologiyası tədqiqatından başlamaqdır ki, bu da uşaqların xarici dünyadan gələn təsirləri nə vaxt və hansı şəkildə emal edə bildiyini aydınlaşdırır”, - İştvan Sas bildirib.
Yaş xüsusiyyətləri
- 1, 5 il: səs və görüntü arasındakı əlaqəni tanıyır
- 2 il: musiqini reklamlara, proqramlara qoşa bilir
- 5 il: anlayışınız artır
- 6 yaşdan kiçik: reklamlar və proqramlar arasında və ya mesajın mənbəyinə görə fərqləndirə bilmir
- 7 il: reklamları tanıyır, reallıq hissini inkişaf etdirir, reklamların doğruluğuna şübhə edir, lakin:
- 8 yaşdan kiçiklər: təsir edən niyyət növləri və fəaliyyət nümunələri arasında hələ ki fərqi ayıra bilmirlər
- 9 il: Televiziya yetkinliyi, "düşünərək izləmək"
- 11-12 yaş: reklamın real şeyləri çatdırmadığını başa düşür
Bundan başlayaraq, müxtəlif yaş qrupları üçün fərqli münasibətin nə üçün lazım olduğu demək olar ki, öz-özünə aydındır. Media bilikləri təhsili və şüurlu media istehlakını və media anlayışını öyrədən proqramlar, reklam dünyasında nümayiş olunan gender rollarının, stereotiplərin və qərəzlərin reallıq kimi qiymətləndirilməsini və onların qəbul edildiyi kimi ötürülməsini, yaranan ehtiyacların yaratdığı istəklərin zərərli təsirlərini, bədən imici pozğunluqlarının və ya qeyri-sağlam qidalanmanın inkişafı və məktəbin əməkdaşlığı ilə.
Valideynlər, biz nə edə bilərik?
“Ən kiçik uşaqlar reallıq və media məzmunu arasında heç bir fərq yarada bilməzlər, ona görə də onlar üçün anlaşılmaz məzmunlu və niyyətli mesajlar təkcə lazımsız deyil, həm də zərərlidir, çünki onlar reallıq hissini məhv edir. Buna görə də ən gənc yaş qrupu bütün mümkün vasitələrlə reklamdan uzaq tutulmalıdır.
Media məzmununu tanımağa kömək etməli olduğumuz yeniyetmələrdə vəziyyət fərqlidir; xəbər verilişlərinin, nağılların və reklam çarxlarının kommunikasiya məqsədlərini fərqləndirməkdə. Təhlükə odur ki, yeniyetmələr reklamların manipulyasiya gücünə qarşı müdafiəsiz qalsınlar, çünki biz onlara istehlakçı dünyasının mesajlarını lazımi şəkildə qəbul etmək üçün onlara vaxtında hazırlaşmağı öyrətməmişik”, - İştvan Sas xəbərdarlıq edir.
“12 yaşından sonra hər şey alt-üst olur: bu zaman uşaqlar reklamların təsiri altına düşür, əksinə: reklamçılara təsir edir. Marketoloqlar daim gənc müasir qrupların sosial mediada reklamlara reaksiyalarını izləyir və şərhlərin, bloq yazılarının, tənqidlərin və parodiyaların yaratdığı ictimai əhval-ruhiyyəyə vaxtında uyğunlaşmağa çalışırlar. Bunun yaxşı nümunəsi Fluimucil reklamının sınağıdır”, - deyə mütəxəssis əlavə edib.
Uşaq üçün ən çətini reklamların emosiyalara təsirini tanımaqdır; bu, yeri gəlmişkən, böyüklər arasında da tez-tez problemdir. Buna görə də valideyn rolu çox vacibdir, ona görə də reklam istehlakını minimuma endirsək və şüurlu alış-veriş etsək, uşaqları bu istiqamətə yönəltmək daha asan olacaq.
“Uşaqların yaş səviyyəsinə uyğun olaraq müxtəlif reklamların ümumi şərhinin olması, reklamların məqsədini (inandırma, bazar aspektləri) və təsir mexanizmini izah etmək çox vacibdir. Marketinq fəndlərinin birgə ifşası (məhsulların ərzaq mağazalarında yerləşdirilməsi, oyuncaqlarla birlikdə fast food satışı və s.) hətta ibtidai sinif şagirdləri üçün də təsirli ola bilər”, - psixoloq Anita Horváth bildirib.
Reklam psixoloqu İştvan Sasın fikrincə, əvvəllər qəzet, radio və ya televiziya vasitəsilə işləyən "təzyiq" növü reklamlar üçün getdikcə daha az xarakterik hala gəlir. “Hazırda şirkətlər axtarış sistemləri vasitəsilə onları tapmağımız üçün çalışırlar. Buna görə də uşaqlar istehlak dünyasında özlərini ağıllı şəkildə tanımağa və öz dəyərlərinə uyğun olaraq geniş çeşiddə brendlərə uyğunlaşmağa hazır olmalıdırlar. Uşaqlar böyüklərdən daha yaxşı qaçmağa qadirdirlər. Əksinə, onların biz, böyüklər, hələ də çox təcrübəsiz olduğumuz şeylərdə köməyə ehtiyacı var: gizli reklam səylərini necə tanımaq olar, burada satış niyyəti onlara hər cür maraqlı və əyləncəli məzmunda gizlədilir”, - mütəxəssis əlavə etdi.
